JURNAL PERILAKU KONSUMEN
PENGEMBANGAN
PASAR TRADISIONAL
BERBASIS
PERILAKU
KONSUMEN
Oleh
:
Noor
Kholis, Alifah Ratnawati, Sitty Yuwalliatin
Dosen
FE Universitas Dipenogoro
ABSTRACT
Tujuan
dari penelitian
ini adalah untuk mengidentifikasikan factor-faktor yang menyebabkan
took-toko
orang di tempat pasar tradisional, dan factor-faktor yang membedakan
pasar
tradisional dan modern. Dengan menggunakan perspektif pelanggan kita
bisa memahami
kebutuhan pelanggan. Dengan kompilasi kedua , hasil dari perspektif
pelanggan
dan pedagang, kita bisa tahu apakah pedagang yang sudah mengerti
konsumen atau
tidak. Akhirnya, melalui pilihan konsumen tempat belanja, kita bisa
memahami alasan
mengapa tempat pasar modern berkembang, sementara lonjakan pasar
tradisional. Penelitian
ini dilakukan melalui generasi sampel dari Sembilan pasar tradisional di
Semarang. Analisis data menggunakan Analisis Faktor dan Diskriminan
hasil
analisis. Penelitian ini menunjukan bahwa pedagang tidak sepenuhnya
memahami
pelanggan mereka. Fenomena ini menunjukan melalui beberapa variabel yang
membedakan konsumen dan pedagang. Penelitian ini juga mengungkapkan
bahwa
konsumen cenderung untuk berbelanja di pasar modern karena alasan
berikut :
harga tetap, bersih, penampilan fisik yang aman, tidak bau, bangunan,
fasilitas
pembayaran, prestise, dan ketersediaan produk. Disisi lain, konsumen
cenderung
untuk berbelanja di pasar tradisional adalah karena harga lebih murah,
pelayanan langsung, dan untuk berbelanja untuk penggunaan sehari-hari.
Key words : Pasar
Tradisional, Pasar Modern, Perilaku Konsumen
PENDAHULUAN
Semarang
dengan jumlah
penduduk lebih dari 1,4 juta jiwa, merupakan pasar yang potensial bagi
peritel
nasional maupun peritel asing. Banyaknya jumlah penduduk merupakan
factor utama
berhasil tidaknya pasar ritel. Pasar Tradisional sebagai salah satu
pasar ritel
adalah symbol perekonomian rakyat. Nilai guna pasar tradisional sangat
urgen
bagi masyarakat bawah, karena terdapat puluhan ribu orang rayat kecil
(pedagang)
yang menggantungkan biaya hidupnya, sumber kehidupannya.
Pasar
modern di kota Semarang
tumbuh dengan pesat. Disatu sisi perkembangan pasar modern menimbulkan
suatu
kekhawatiran akan menggeser posisi pasar terdisional. Disisi lain
kehadiran
pasar modern dirasa lebih menguntungkan konsumen karena memunculkan
berbagai alternative
untuk berbelanja dengan fasilitas yang menyenangkan. Pasar modern
berhasil
menagkap kebutuhan konsumen, mampu memenuhi keinginan serta selera
konsumen,
sementara pasar terdisional lambat merespon perubahan perilaku
berbelanja
konsumen yang semakin dinamis. Akibatnya, perilaku berbelanja konsumen
pun ikut
berubah dan mulai berpaling ke pasar modern.
Dengan semakin pesatnya
perkembangan pasar modern
mengindikasikan munculnya berbagai masalah di pasar tradisional.
Indikasi ini
terlihat ketika konsumen berlari meninggalkan pasar tradisional dan
beralih ke
pasar modern. Ketika pedagang merasa omset penjualannya semakin lama
semakin
turun.
Pedagang pasar tradisional harus
bersedia berbenah
diri agar tetap survive, dapat berkembang, dapat bersaing dan tidak
ditinggalkan konsumennya. Para pedagang pasar tradisional perlu
melakukan introspeksi
diri dengan melihat apakah selama ini pedagang telah memahami keinginan
konsumen ataukah belum.
Masalah
Penelitian :
1)
Apa
yang
dipertimbangkan konsumen sehingga memutuskan berbalanja di pasar
tradisional
maupun modern?
2)
Variabel
apa
yang menyebabkan konsumen cenderung berbelanja dipasar tradisional?
3)
Variabel
apa
yang menyebabkan konsumen dipertimbangkan konsumen berbelanja dipasar
modern?
4)
Variabel
apa
yang sama-sama dipertimbangkan konsumen berbelanja di pasar modern
maupun
tradisional?
LANDASAN
TEORI
Perilaku
Konsumen
Menurut
A. Abdurahman
(1973), Konsumen adalah seseorang yang menggunakanatau memakai atau
mengkonsumsi barang dan jasa, bukan seseorang yang menyebarkan atau
mendistribusikan atau menghasilkannya. Menurut Basu Swasta dan Hani
Handoko
(1997), Perilaku Konsumen adalah akativitas individu yang secara
langsung
terlibat untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
Pasar
Tradisional
Pasar
adala orang yang
mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk
membelanjakannya
(Basu Swasta, 1995).
Dalam
lingkup pasar
tradisional sebagai pasar pemerintah terdapat 3 pelaku utama yang
terlibat
dalam aktivitas sehari-hari, yaitu penjual, pembeli dan pegawai/pejabat
dinas
pasar (Riasto Widiatmini, Jurnal Bisnis Strategi, 2006).
Ciri-ciri Pasar Tradisional
1. Dalam pasar
tradisional tidak berlaku fungsi-fungsi manajemen : Planning,
Organizing, Actuating,
dan controlling.
2.
Tidak
ada
konsep Marketing, yaitu : bahwa pembeli adalah raja, penentuan
harga
berdasarkan perhitungan harga pokok ditambah keuntungan tertentu, produk
berkualitas dan tempat penjualan yang nyaman bagi pembeli.
Sedangkan Penjual Pasar
Tradisional biasanya mempunyai ciiri :
1.
Tempat
jualannya
kumuh, sempit, tidak nyaman, dan gelap.
2.
Penampilan
penjualannya
tidak menarik.
3.
Cara
menempatkan
barang dagangan tanpa konsep marketing.
Adapun Pembeli Pasar Tradisional
mempunyai ciri :
1.
Rela
berdesak-desakan
ditempat yang tidak nyaman
2.
Tidak
peduli
dengan lalu-lalang pembeli lainnya.
3.
Pembeli
pasar
tradisional biasanya menguasai dan mengenal pasar tersebut terutama
masalah
harga, karena bila tidak tahu, harga komoditas bisa dua atau tiga kali
lipat.
Pasar
Swalayan atau
Modern
Pasar
swalayan atau
Modern merupakan media yang menjual berbagai barang kebutuhan secara
kompleks,
baik kelontong maupun produk lainnya. Bahkan akhir-akhir ini, pasar
swalayan
menjadi suatu media yang mengagumkan dalam menarik atau mengubah image
belanja konsumen.
Ciri-ciri Pasar Modern :
1.
Kelangkaan
pasar
modern menjadikan sangat efisien karena para konsumen melakukan
pekerjaan-pekerjaan yang biasanya dilakukan oleh pramuniaga secara
pribadi
melayani konsumen berbelanja.
2.
Mempunyai
penataan
ruang yang membuat nyaman para pembeli
3.
Pelanggan
sendiri
yang melakukan pembelian, memilih barang sesuai keinginan dan mengisi
keranjang
belanja yang dibawa serta.
4.
Pasar
modern
lebih mencerminkan industrialisasi jasa.
Kerangka
Penelitian
Penelitian
ini
mengkaji factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
memutuskan
berbelanja di pasar tradisional di tinjau dari persepsi pedagang dan
konsumen. Variabel
yang menjadi pertimbangan ini diambil dari model Perilaku Konsumen
Assael
(1992) dan kemudian dikembangkan oleh peneliti, yang meliputi variabel
yang
berasal dari Internal Konsumen, dari ekstenal konsumen serta berasal
dari pasar
tradisional itu sendiri.
Selanjutnya
di identifikasi
factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan
berbelanja di
pasar modern. Terdapat 60 variabel yang diteliti, kemudian hasilnya akan
dibandingkan dengan hasil sebelumnya, yaitu pertimbangan konsumen
memilih pasar
tradisional. Hasil penelitian akan dapat teridentifikasi variabel yang
membedakan konsumen memiih berbelanja di pasar tradisional dan modern,
serta
teridentifikasi kecenderungan konsumen memilih berbelanja dipasar modern
atau
tradisional.
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Penelitian
ini mengambil sembilan pasar tradisional dan modern di kota Semarang.
Sedangkan
populasi target adalah konsumen dan para pedagang yang berjualan di
pasar
terpilih. Pasar Modern yang diteliti meliputi hypermarket, supermarket
serta
minimarket. Penentuan pasar modern didasarkan atas lokasi yang letaknya
paling
dekat dengan pasar tradisional. Responden pasar tradisional berjumlah
355
pedagang dan 339 konsumen, sedangkan responden pasar modern berjumlah
324
konsumen.
HASIL
DAN PEMBAHASAN
Tujuan khusus pertama dari
penelitian ini adalah
mengidentifikasi persepsi pedagang mengenai faktor-faktor yang menjadi
pertimbangan konsumen berbelanja di pasar tradisional. Untuk menjawab
tujuan
ini dipergunakan alat statistik analisis faktor dibantu program SPSS.
Pada penelitian ini diuji 60
variabel. Hasil analisis
faktor terhadap keenam puluh variabel menunjukkan Bartlett’s test of
sphericity
mempunyai tingkat signifikansi 0,00 sehingga analisis faktor boleh
dipakai pada
penelitian ini. Selanjutnya masing-masing variabel diuji MSA nya dan
ternyata
tidak ada variabel yang mempunyai MSA dibawah 0,5 sehingga keenampuluh
variabel
memenuhi syarat untuk dilakukan analisis faktor.
Berdasarkan nilai eigenvalue yang
lebih besar dari
1, terdapat 15 faktor yang terbentuk dan besarnya kumulatif variance
adalah
64,81%. Ini artinya total kelimabelas faktor akan dapat menjelaskan
64,81% dari
variabilitaske 60 variabel asli tersebut. Kelimabelas faktor yang
terbentuk
kemudian dirotasi dengan mempergunakan metode varimax. Kelimabelas
faktor hasil
rotasi kemudian diberi nama sesuai dengan variabel yang tercakup
didalamnya ,
dimana variabel-varibel tersebut telah dirangking berdasarkan urutan
faktor loading
terbesar. Urutan factor loading dari yang terbesar akan menunjukkan
urutan
korelasi dari yang tinggi dari suatu variabel terhadap faktornya.
Persepsi
konsumen
mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen
mempertimbangkan
berbelanja
di pasar tradisional.
Sebagaimana
telah disebutkan, tujuan khusus kedua dari penelitian ini adalah
mengidentifikasi
persepsi konsumen mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen
memutuskan
berbelanja di pasar tradisional.
Hasil analisis faktor terhadap
keenam puluh variabel
yang diuji menunjukkan Bartlett’s test of sphericity mempunyai tingkat
signifikansi 0,00, dan nilai MSA masing-masing variabel dibawah 0,5.
Berdasarkan nilai eigenvalue yang lebih besar dari 1, terdapat 17 faktor
yang terbentuk
dan besarnya kumulatif variance adalah 66,167 %. Ini artinya total
ketujuhbelas
faktor akan dapat menjelaskan 66,167 % dari variabilitas ke 60 variabel
asli
tersebut.
Perbedaan
persepsi
pedagang dan konsumen mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen
memutuskan berbelanja di pasar tradisional
Tujuan khusus ke tiga dari
penelitian ini adalah
mengidentifikasi perbedaan persepsi pedagang dan konsumen mengenai
faktor-faktor yang menyebabkan konsumen memutuskan berbelanja di pasar
tradisional. Indentifikasi ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah
pedagang
telah mengetahui apa yang diinginkan konsumennya ataukah tidak. Untuk
menjawab
tujuan ini dipergunakan alat statistik analisis Diskriminan.Hasil
analisis
Diskriminan menunjukkan bahwa terdapat 16 variabel yang membedakan
persepsi
pedagang dan konsumen mengenai faktor-faktor apa yang menjadi
pertimbangan
konsumen memutuskan berbelanja di pasar tradisional. Secara urut
variabel –
variabel tsb terangkum dalam tabel 1.
Tabel 1
Variabel pembeda persepsi pedagang dan konsumen
NO
|
NAMA
VARIABEL
|
NILAI
LOADING
|
Urutan
factor menurut
Pedagang
|
Urutan
factor menurut
Konsumen
|
1
|
Berharap
ada fasilitas Pembayaran
|
0,419
|
1
|
17
|
2
|
Tidak
tersedia berbagai fasilitas
|
0,401
|
1
|
-
|
3
|
Ke
pasar bukan karena ada iklan
|
0,384
|
1
|
4
|
4
|
Ke
pasar tradisional bukan karena pasar menjual produk impor
|
0,341
|
1
|
-
|
5
|
Gaya
Hidup
|
0,300
|
4
|
3
|
6
|
Terpengaruh
pembicaraan orang lain
|
0,297
|
13
|
4
|
7
|
Fasilitas
parker
|
0,281
|
6
|
12
|
8
|
Mutu
|
0,265
|
7
|
-
|
9
|
Harga
Murah
|
0,250
|
3
|
10
|
10
|
Kondisi
fisik pasar
|
0,231
|
2
|
1
|
11
|
Tidak
ada kejelasan harga
|
0,202
|
-
|
14
|
12
|
Penanganan
keluhan
|
0,194
|
6
|
-
|
13
|
Belanja
sesuai rencana
|
0,128
|
10
|
-
|
14
|
Lokasi
dekat
|
0,090
|
3
|
8
|
15
|
Tidak
dibohongi
|
0,051
|
7
|
7
|
16
|
Tidak
ada pertimbanganan pendidikan
|
0,007
|
4
|
16
|
Persepsi
konsumen
mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen
memutuskan
berbelanja
di pasar modern.
Hasil analisis faktor
terhadap keenam puluh variabel
menunjukkan Bartlett’s test of sphericity mempunyai tingkat
signifikansi
0,00 dan tidak ada variabel yang mempunyai MSA dibawah 0,5.
Berdasarkan
nilai eigenvalue yang lebih besar dari 1, terdapat 17 faktor yang
terbentuk
dan besarnya kumulatif variance adalah 67,220%. Ketujuhbelas
faktor
yang terbentuk kemudian dirotasi dengan mempergunakan metode
varimax.
Variabel
yang
membedakan konsumen berbelanja di pasar modern dan pasar
tradisional
Hasil analisis
Diskriminan menunjukkan bahwa
terdapat 18 variabel yang membedakan konsumen memutuskan berbelanja di
pasar
modern dan pasar tradisional, Secara urut variabel – variabel tsb
terangkum
dalam tabel 2.
Tabel 2
Variabel yang
membedakan Konsumen berbelanja di
pasar modern dan pasar internasional
NOMOR
|
NAMA
VARIABEL
|
NILAI
LOADING
|
1
|
Kejelasan
Harga
|
0,589
|
2
|
Tidak
becek
|
0,559
|
3
|
Bersih
dan Tidak Bau
|
0,557
|
4
|
Ber
AC
|
0,545
|
5
|
Keamanan
|
0,404
|
6
|
Harga
Pas
|
0,368
|
7
|
Konsis
fisik bangunan
|
0,290
|
8
|
Harga
Murah
|
0,277
|
9
|
Fasilitas
pembayaran
|
0,260
|
10
|
Promosi
|
0,250
|
11
|
Iklan
|
0,220
|
12
|
Cari
Hiburan
|
0,200
|
13
|
Dilayani
langsung
|
0,191
|
14
|
Kenyamanan
|
0,166
|
15
|
Memenuhi
Kebutuhan
|
0,144
|
16
|
Prestise
|
0,067
|
17
|
Tidak
dijual di pasar tradisional
|
0,044
|
18
|
Pendidikan
|
0,003
|
Nilai loading
menunjukkan kontribusi setiap variabel
untuk membentuk fungsi diskriminan atau relatif pentingnya masing-masing
variabel di dalam membedakan kedua kelompok, yakni kelompok konsumen
pasar
modern dan kelompok konsumen pasar tradisional. Dari hasil nilai loading
maka
variabel Kejelasan harga merupakan variabel yang paling membedakan,
disusul
kemudian Tidak becek dan seterusnya seperti ditunjukkan dalam tabel 5
diatas.
Dari 18 variabel yang
membedakan konsumen memilih
pasar modern ataukah pasar tradisional, kemudian dapat dikelompokkan
variabel
mana yang lebih cenderung dipertimbangkan di pasar modern dan mana yang
lebih
cenderung dipertimbangkan di pasar tradisional. Secara rinci
pengelompokkan
tersebut terangkum dalam tabel 3 berikut :
Tabel 3
Pengelompokan Variabel
Pembeda
Pasar
Modern
|
Pasar
Tradisional
|
1.
Kejelasan
Harga
|
1 Harga
bisa di tawar
|
2 Tidak
Becek
|
2.
Harga
Murah
|
3 Bersih
dan tidak bau
|
3.
Dilayani
langsung
|
4 Ber
AC
|
4.
Memenuhi
kebutuhan sehari-hari
|
5 Keamanan
|
|
6 Kondisi
fisik bangunan
|
|
7 Fasilitas
Pembayaran
|
|
8 Promosi
|
|
9 Iklan
|
|
10 Cari Hiburan
|
|
11 Kenyamanan
|
|
12 Prestise
|
|
13 Tidak dijual
di pasar tradisional
|
|
14 Pendidikan
Konsumen
|
Dari tabel 6 diatas
terlihat variabel-variabel yang
membedakan kecenderungan konsumen berbelanja di pasar modern serta
kecenderungan berbelaja di pasar tradisional. Terdapat empatbelas
variabel yang
membuat konsumen cenderung berbelanja di pasar moden serta terdapat
empat
variabel yang membuat konsumen cenderung berbelanja di pasat
tradisional.
KESIMPULAN
§ Terdapat
lima belas faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk memutuskan
berbelanja di
pasar tradisional menurut persepsi pedagang. Kelimabelas factor ini
adalah
Komitmen konsumen, Keluhan Konsumen, Lokasi dan Harga, Faktor yang
berasal dari
individu konsumen, Penanganan keluhan atas barang yang dijual, Produk,
Prestise
dan budaya, Tidak dijual di pasar modern, Konsumen belanja sesuai
rencana,
Jumlah pembelian tidak dibatasi, parkir, Terpengaruh pembicaraan orang
lain,
terpengaruh keluarga dan Teman, serta kelompok refererence.
§ Terdapat
tujuh belas faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk memutuskan
berbelanja di
pasar tradisional menurut persepsi konsumen. Ketujuh belas factor
tersebut
adalah Keluhan akan kondisi pasar, Produk, Perilaku konsumen, Komitmen
konsumen, Kelompok reference, keluhan akan Lorong pasar dan sarana
parkir ,
Tidak dibohongi, Lokasi, Budaya dan kepuasan, Harga, Hidup dan ramai,
Jam buka,
Penataan barang, Kejelasan harga, berbelanja sambil mencari hiburan,
Pendidikan, Pendapatan dan berharap ada fasilitas pembayaran.
§ Pedagang
belum sepenuhnya memahami konsumennya. Ini ditunjukkan dengan banyaknya
variabel yang membedakan persepsi konsumen dan pedagang mengenai
faktor-faktor
apa yang menjadi pertimbangan konsumen memutuskan berbelanja di pasar
modern.
§ Konsumen
cenderung berbelanja di pasar modern karena terdapat kejelasan harga,
tidak
becek, bersih dan tidak bau, ber AC, aman, Kondisi fisik bangunan bagus,
terdapat fasilitas pembayaran, terpengaruh promosi, iklan, berbelanja
sambil
mencari hiburan, nyaman, prestise, menjual produk yang tidak ada di
pasar
tradisional serta terpengaruh pendidikan konsumen. Sedangkan konsumen
cenderung
berbelanja di pasar tradisional karena harga di pasar tradisional bisa
ditawar,
harganya murah, dilayani langsung serta berbelanja untuk memenuhi
kebutuhan
sehari-hari.
DAFTAR
PUSTAKA
Alma,
Buchari. (1992) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit
Alfabeta, Bandung.
Basu
Swasta (1995), Pengantar Bisnis Modern, Penerbit Liberty,
Yogyakarta.
Datin
(2007), Keunggulan hanya pada harga, dalam http://disperindagjabar.go.id/,
20 Mei 2007.
Engel,
James F.; Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. (1994) Perilaku
Konsumen.
terjemahan FX Budiyanto. Binarupa Aksara, Jakarta.
Ibnu
Khajar (2005), Analisis beberapa faktor yang mempengararuhi Perilaku
konsumen
Pasar klewer di Kotamadya Surakarta, dalam JRBI Vol 1 no 1, Januari
2005
Kompas,
Pedagang Keluhkan Kondisi Fisik Pasar Tradisional di Kota Seamarang,
Mei
2002
Kompas,
Menjaga kesetiaan Konsumen pasar tradisional, Juli 2007
Kotler,
Philip & Armstrong, Garry. (1997) Dasar-Dasar Pemasaran.
Jilid 1.
Alih bahasa Alexander Sindoro. Prenhallindo, Jakarta.
Loudon,
David L & Albert Della Bitta . (1993) Consumer Behavior.
Fourth Edition.
McGraw-Hill ,Inc.
Malhotra,
Naresh K. (1996) Marketing Research : An Applied Orientation.
second
edition.
Nasir
Aziz (2001), Image pasar Swalayan dan Pengaruhnya terhadap Pembelian
Produk
Convenience di Kota Banda Aceh, dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis,
Vol
3 No 2, Mei 2001
Nurmansyah
Lubis (2005), Keberadaan Hypermarket Menghambat Perkembangan Pasar
Tradisional,
dalam www.pks-jakarta.or.id, 18 November 2005
Rhenald
Kasali (2007), Ritel Tradisional vs Ritel Modern, dalam Kompas 23
Maret 2007
Sekaran,
Uma. (1992) Research Methods For Business : A Skill-Building Approach,
Second
Edition. Jhon Willey & Son Inc, New York.
Suara
Merdeka, Pasar Tradisional terdesak Mal, Selasa 5 April 2005
Suara
Merdeka, Hipermarket Mengancam Pasar Tradisional, 25 Februari
2005
Subandi
(2005), Pasar tradisional perlu Regulasi, dalam Suara Merdeka, 6
Desember
2005www.gunadarma.ac.id
Nama : Fadjar Yudha Kusuma
Npm : 12210485
kelas : 3EA05
Tugas softskill jurnal prilaku konsumen
Tidak ada komentar:
Posting Komentar